Jak napsat tiskovou zprávu? Správný vzor tiskové zprávy se řídí novinářským pravidlem obrácené pyramidy (Inverted Pyramid). Nejdůležitější informace (Kdo, co, kdy, kde, proč) musí být obsaženy hned v prvním odstavci, takzvaném perexu. Text by neměl přesáhnout jednu normostranu a nesmí znít jako reklama.
Zatímco digitální marketing se neustále proměňuje, tisková zpráva zůstává i v roce 2026 naprostým základem firemní komunikace. Přestože si mnoho firem myslí, že rozeslání tiskové zprávy automaticky zaručuje publicitu, realita v redakcích je drsná. Podle průzkumů PR agentur skončí více než 85 % všech obdržených tiskových zpráv v koši během prvních pěti vteřin. Proč? Protože nejsou psány jako zpravodajství, ale jako nudné korporátní letáky plné oborového žargonu a sebechvály. Novináři nemají čas luštit, co se jim snažíte říct. Potřebují fakta, ostré citace a jasný kontext ihned v úvodu. V tomto detailním průvodci rozebereme správnou strukturu tiskové zprávy a ukážeme si vzory, které vám otevřou dveře do předních médií.
Klíčové poznatky k tiskovým zprávám
- Základem je Perex: Úvodní odstavec (perex) nesmí přesáhnout 5 vět a musí rovnou odpovídat na otázky Kdo, Co, Kdy, Kde a Proč.
- Obrácená pyramida: Nejdůležitější a nejlákavější fakta dejte na úplný začátek zprávy. Nudnou omáčku a historii firmy (tzv. boilerplate) nechte až na konec.
- Citace prodávají: Zpráva by měla obsahovat 1 až 2 ostré citace od ředitele nebo experta. Citace nesmí jen suše konstatovat fakta, musí dodávat příběhu lidskou tvář.
Metoda obrácené pyramidy (Inverted Pyramid)
Klíčem k úspěšné tiskové zprávě je pochopení toho, jak čtou novináři. Ti používají techniku zvanou obrácená pyramida. Znamená to, že článek není napínavá detektivka, kde se pointu dozvíte až na poslední stránce. Naopak. Pointa, neboli to absolutně nejdůležitější sdělení (the „hook“), musí být narvaná v prvních třech řádcích. Experti z americké Purdue University zdůrazňují, že tato metoda umožňuje editorům v novinách článek kdykoliv seříznout odspodu, aniž by se ztratila pointa.
Pokud napíšete zprávu chronologicky („Nejprve jsme seděli v zasedačce, pak jsme vymysleli produkt a nyní ho s radostí spouštíme“), redaktor ji vyhodí. Napište: „Dnes spouštíme produkt, který zrychlí výrobu o 30 %.“
Struktura tiskové zprávy: Pravidlo 5W
Tisková zpráva se skládá z několika pevně daných bloků. Tím nejdůležitějším je úvodní odstavec, neboli Perex. Perex by měl mít typicky 2 až 5 vět a musí bezpodmínečně odpovědět na pět základních novinářských otázek (tzv. 5W):
| Pravidlo 5W | Český význam | Příklad pro perex |
|---|---|---|
| Who? | Kdo | Český technologický startup NovaTech. |
| What? | Co se stalo | Získal rekordní investici ve výši 50 milionů korun. |
| When? | Kdy | V úterý 15. listopadu. |
| Where? | Kde | Od londýnského fondu a lokálních angel investorů. |
| Why? | Proč (Kontext) | Peníze pomohou s masivní expanzí do celého DACH regionu. |
Kromě perexu nesmí chybět poutavý titulek, domicil (místo a datum vydání na začátku odstavce) a takzvaný Boilerplate. Boilerplate je krátký odstavec na úplném konci zprávy, který pod nadpisem „O společnosti“ neutrálně shrnuje, čím se vaše firma zabývá.
Vzor tiskové zprávy pro praxi
Následující vzor ilustruje, jak by měla zpráva vypadat po vizuální i obsahové stránce, pokud ji odesíláte médiím. Důraz je kladen na čitelnost a okamžitou dostupnost klíčových faktů.
Titulek: Český výrobce baterií rozšiřuje produkci, nabere 200 nových lidí do výroby v Plzni
Plzeň, 15. března 2026 – Poptávka po velkokapacitních úložištích energie v Česku meziročně stoupla o 40 %. Plzeňská technologická společnost VoltEnergy proto otevírá novou výrobní halu za 300 milionů korun. Investice umožní ztrojnásobit objem výroby a od dubna přinese do regionu dvě stovky nových pracovních míst pro inženýry i operátory výroby.
Nová hala o rozloze 5000 metrů čtverečních je plně robotizovaná a splňuje nejpřísnější ekologické normy. Cílem expanze je nejen pokrýt rostoucí poptávku na domácím trhu, ale také posílit export do sousedního Německa.
„Poslední dva roky jsme jeli na sto dvacet procent a naráželi na výrobní limity. Nová linka nám nejen rozváže ruce, ale díky automatizaci snížíme výrobní zmetkovitost téměř k nule. Největší výzvou teď bude najít v napjatém trhu práce dostatek šikovných techniků,“ uvedl Jan Novák, generální ředitel společnosti VoltEnergy.
Zájemci o práci se mohou hlásit přímo přes kariérní stránky společnosti, přičemž nábory odstartují již na přelomu března a dubna.
O společnosti VoltEnergy:
Společnost VoltEnergy byla založena v roce 2018 a specializuje se na vývoj a výrobu velkokapacitních bateriových úložišť pro průmysl. V loňském roce dosáhla obratu 1,2 miliardy korun.
Kontakt pro média:
Jana Nováková, PR Manažerka
Email: jana@voltenergy.cz | Tel: +420 123 456 789
Tipy pro úspěšné schválení u novinářů
I dokonale strukturovaná zpráva může selhat na drobnostech v komunikaci. Zde jsou klíčové kroky, které odlišují profesionály od amatérů.
💡 PRO TIP: Citace musí přinášet lidský rozměr
Nejčastější chybou v PR je takzvaná „korporátní citace“, která jen suše zopakuje fakta z úvodu (např. „Jsem rád, že otevíráme novou pobočku.“). Citace by měla být emotivnější a obsahovat názor, který v suchém zpravodajském textu nemá co dělat. Např.: „Byl to obrovský risk investovat v době krize, ale bez této pobočky by nás konkurence do roka sežrala.“
Kromě ostrých citací dbejte na přílohy. Nikdy neposílejte do redakce Word dokument o velikosti 20 MB kvůli vloženým obrázkům. Zprávu posílejte v těle e-mailu a odkaz na fotografie ve vysokém rozlišení dejte jako link na Google Drive nebo Dropbox. Pokud řešíte závažný problém, pamatujte, že tisková zpráva je základním kamenem krizové komunikace.
Nejčastější chyby při psaní tiskové zprávy
Pokud budete chtít prodat novinářům slevovou akci na e-shopu, pravděpodobně vás odmítnou. Tisková zpráva a PR musí mít zpravodajskou (informační) hodnotu. Pokud chcete garanci zveřejnění prodejního textu, je mnohem lepší cestou zaplacený advertorial.
⚠️ ČEMU SE VYHNOUT: Nudné a obecné předměty e-mailů
Nikdy neposílejte e-mail s předmětem „Tisková zpráva: Novinky v naší firmě“. Novinář tento e-mail vůbec neotevře. Předmět e-mailu by měl tvořit přímo lákavý titulek samotné zprávy (např. „Plzeňská firma zdvojnásobuje produkci, nabírá 200 lidí“).
Dalším smrtelným hříchem je nadsázka a neobjektivní hodnocení. Superlativy jako „unikátní“, „nejlepší na trhu“ nebo „revoluční“ fungují jako stopka. Novináři potřebují objektivní fakta, nikoliv reklamní slogany (viz typický nepovedený PR článek).
✅ Co redaktoři oceňují
- Jasná a ověřitelná data.
- Text bez chyb a stylistických kliček.
- Dostupné kontaktní osoby pro dotazy.
❌ Co redaktory odrazuje
- PDF formáty, ze kterých nelze kopírovat text.
- Lži a zatajování důležitých faktů (greenwashing).
- Plošné rozesílání bez znalosti cílového média.
Pár slov před odesláním
Kvalitní tisková zpráva vám nevyhraje novinářskou cenu za beletrii, ale zajistí vám publicitu. Pište věcně, stručně a myslete na to, jakou přidanou hodnotu zpráva nese čtenářům. Připravte si strukturovaný perex, přidejte silnou citaci a ujistěte se, že máte v záloze fotografie ve vysokém rozlišení.
Nejčastější otázky o psaní tiskové zprávy
Jaká je ideální délka tiskové zprávy?
Ideální délka tiskové zprávy je jedna normostrana, tedy přibližně 1800 znaků včetně mezer. Nikdy by neměla přesáhnout dvě normostrany. Novináři preferují stručné shrnutí nejnutnějších faktů.
Co je to perex v tiskové zprávě?
Perex je úvodní, většinou tučně vyznačený odstavec tiskové zprávy. Obsahuje absolutní shrnutí případu a v maximálně 5 větách odpovídá na novinářské otázky Kdo, Co, Kdy, Kde a Proč.
Jaký formát souboru mám pro tiskovou zprávu použít?
Tiskovou zprávu posílejte vždy primárně vloženou přímo do těla e-mailu. Pokud posíláte přílohu, použijte formát Microsoft Word (.docx). Nikdy neposílejte zprávy ve formátu PDF, jelikož se z něj novinářům špatně kopíruje text.
Co znamená embargo u tiskové zprávy?
Embargo je dohoda mezi PR oddělením a novinářem, že zpráva nesmí být publikována před určitým datem a hodinou. Používá se často u finančních výsledků nebo při představení nových technologií po celém světě ve stejný čas.
Musí mít tisková zpráva fotografie?
Ano. Drtivá většina zpravodajských portálů tiskovou zprávu bez ilustrační fotografie vůbec neotiskne. Kvalitní portrét zakladatele nebo fotka nového produktu na Google Drive či Dropboxu rapidně zvyšuje šanci na publikaci.
